После противоречивого 2016 потребители готовы к более оптимистичному и конкрентному взгляду на вещи.  А ваша упаковка привлекает потребителей, четко отвечая их потребностям и обрисовывая то, что действительно для них важно? 

С Новым годом! Или как-то так? Отдохнули и уже в предвкушении, что же ждет впереди? Нет? Так вот с потребителями то же самое. Люди очень устали и с началом последнего экономического кризиса вообще перестали быть уверены в будущем. Особенно после усиления раскола в обществе, произошедшего в 2016 году после государственных выборов. В 2017 люди готовы продолжать жить, начать все с чистого листа, передохнуть от политики, перестать переживать по пустякам… что бы ни принес этот новый год.

Эти темы не перестанут быть актуальны, пока бренды выпускают ограниченные серии продуктов, призванные подбодрить людей, настроить их на одну волну, объединить опыт, истории, любовь и дружбу, семью и все общество. Мы стартуем в 2017, и вот перед нами топ-3 бренда и направления в дизайне упаковки, на которые стоит обратить внимание, а еще примеры успешных упаковочных дизайнов и советы, как извлечь из них максимум пользы.

Тренд №1: Единство

В 2016 году наблюдался глубокий раскол среди американцев. Потребители не только обвиняли политиков в безынициативности, но и так же находились в постоянных противоречиях друг с другом. В ответ на это некоторые бренды пытались донести до людей, что наша страна, наши общества и люди должны быть едины. В этом духе бренды отражали то, что нужно было обществу с их точки зрения. Starbucks и Budweiser сняли свои логотипы с упаковок и переместили все внимание на людей.

За неделю до выборов компания Starbucks выпустила ограниченную серию “зеленых чашек”, прославляющую индивидуальность и единство и напоминающую народу, что даже во время выборов мы все равно не перестаем быть американцами. В новом дизайне на месте классической зеленой торговой марки разместился белый круг, вся остальная чашка закрашена зеленым, и по всей площади изображены фигурки более чем 100 самых разных людей. Среди фигур кофейный фермер, семья, бариста, обнимающиеся друзья.

Как сказал Говард Шульц, генеральный директор Starbucks: “Зеленая чашка и дизайн в целом отражают связь сообщества Starbucks с партнерами (работниками) и клиентами. В разобщенный, тяжелый для нашей страны период мы захотели создать символ единения как напоминание о наших общих ценностях и о том, что мы должны быть снисходительны друг к другу”.

“Погодите, – скажете вы. – Не эта ли кампания вызвала шквал негатива со стороны потребителей и СМИ?” В самом деле так. Но временный дизайн упаковки долгое время не сходил с первых страниц прессы и вызывал бурные обсуждения об отношении людей к этому жесту со стороны Starbucks, тем самым отвлекая потребителей от неприятной суеты и злости во время избирательной кампании. Мы согласны, что Starbucks вполне мог реализовать свой замысел немного продуманнее, прежде подготовив публику к такой неоднозначной рекламе, включая и пояснения к тому, что это совсем не новая “праздничная” кружка, и создать более интегрированный подход к распространению этого сообщения.

Зеленая чашка Starbucks – пример прекрасной идеи и настоящий подъем в дизайне упаковки. Но она могла бы сыграть свою роль еще лучше, если бы они, к примеру, запустили эту кампанию в начале 2017 после праздников и как раз ко дню инаугурации президента. Это смогло бы сплотить общество вокруг динамичной рекламной кампании, основанной на уникальном, “неожиданно” кастомном дизайне чашки.

Что же касается Budweiser, они запустили тренд, пожертвовав именем, – но не сущностью базового дизайна упаковки, – ради чего-то большего. В данном случае ради Америки. Редизайн банки, запущенный по всей стране 23 мая 2016, продавался в течение всей ноябрьской избирательной кампании с целью “вдохновить покупателей славить Америку и общие ценности Budweiser – свободу и истинность”.

Для американской банки Budweiser “причесал” свое собственное имя, чтобы оно выглядело максимально патриотично. С точки зрения бренда и упаковки эти действия уникальны и замечательны. Они изменили каждую черточку шрифта, чтобы упаковка идеально соответствовала американской тематике. Издалека (и даже на первый взгляд) кажется, что банка Budweiser со всей структурой, цветами, деталями и культовым шрифтом до сих пор остается на своем месте. Все послания и детали вы можете заметить только после того, как хорошо рассмотрите упаковку. Этот дизайн был на слуху у СМИ и среди потребителей, потому как каждый из них хотел поделиться со всеми найденным тонко завуалированным, но в то же время очень сильным, сообщением.

Прославление и продвижение идей единства отлично воспринимаются американским потребителем, но здесь огромную роль играют временные рамки и доставка. Перед созданием дизайна упаковки для вашего бренда в рамках описанного тренда спросите себя:

• Правильно ли выбраны установки и сообщения, которые наш бренд должен донести до массы? – Справедливы ли они по отношению к нам как к бренду?
• Не заставит ли это сообщение наших постоянных клиентов отвернуться?
• Правильно ли выбрано время?
• Можно ли подобрать лучшее время или провести дополнительные подготовительные работы, чтобы увеличить действенность нашей кампании?

Тренд №2: Быть “в нужное время”

То, что важно вашим потребителям, должно быть важно вашему бренду. Сроки. Развивая глубокое, стратегическое понимание культурных веяний и обрабатывая множество данных о своих клиентах, вы сможете всегда быть на шаг впереди своих конкурентов. Два ярчайших примера последних 18 месяцев – Чикаго Кабс и “пользующийся спросом” продукт от Doritos.

Прорыв Чикаго Кабс на чемпионате мира в 2016 спровоцировал самый большой рост просмотров бейсбола после окончания сезона за десятилетия, и официально зафиксирована покупка самого дорогого билета на одно спортивное мероприятие за всю историю. Люди просто обожают аутсайдеров (107 летней давности) и тех, кто их вдохновляет, объединяет, восхищает и дает надежду. Потребители соединяются с ценностями тяжелого труда, непосильной нагрузки и не тлеющей надеждой и страстью, которые Чикаго Кабс показали на поле.

Клуб Чикаго Кабс – пример того, как вытянуть вялый бренд из трясины… и выжать из него максимум в нужное время. Чикаго Кабс сегодня один из самых “горячих” брендов, спекулирующий на своем наследии, поддерживая общественное движение за “возвращение” “флага W”.

Возвращаясь в 1937, победный флаг Кабс (W Flag) – флаг, развевавшийся над Ригли-филд после каждой домашней победы Чикаго Кабс. На белом фоне изображена заглавная синяя W (win – победа). Последние победы Чикаго Кабс позволили клубу создать новую традицию и представить флаг в новом качестве, превратив обычную синюю букву W в символ успеха в Чикаго и даже за его пределами.

Когда участие Чикаго Кабс в мировом турнире стало неотвратимым, официальные партнеры моментально активизировались. Dunkin’ Donuts выпустили пончик W, Американские Авиалинии устроили акцию с W-полотенцами, а здравоохранительная компания выпустила пеленки с символикой W для новорожденных в своих больницах. Но что уж точно подтвердило участие, так это поддержка со стороны чикагской пиццерии – как например Giordano’s Pizza, которая терла пармезан на блюдо в виде буквы W. И кроме того, Чикаго Кабс неплохо развернулись на мерчандайзинге, облачившись в форму с W-символикой в первой игре мирового турнира.

Нет никаких сомнений, что восторг, накрученный в 2016, будет поддерживаться и в 2017 дизайном продуктов и упаковки (особенно концессии), и победный W-флаг все еще будет сиять.

В сфере социальных событий ряд самых передовых брендов непосредственно заявляют свою несокрушимую позицию. В 2015 некоторые бренды поддержали новое постановление верховного суда Америки о легализации однополых браков. Эти кампании продолжились и в 2016, отметившись годовщиной этого исторического события.

Для создания меткой упаковки 2017 сядьте и поразмыслите немного о предстоящем годе с точки зрения потребителя или даже с точки зрения отдельных групп потребителей. Выпишите потенциальные события и спланируйте момент, когда сможете попасть в точку. Это должно быть чрезвычайно эмоциональное, важное событие для всех обществ в рамках вашей клиентской базы, во время которого вы сможете попробовать различные тактики внедрения вашего бренда, продукта и дизайна упаковки.Вот несколько размышлений, вдохновлённых описанными примерами:

• Разработайте простой общий символ, вокруг которого смогут собраться потребители, – свой собственный “W-флаг”
• Думайте не как все.
• Присмотритесь к эпицентрам событий или проблем и займите свою твёрдую позицию по отношению к ним.
• Затем дайте “адвокатам” вашего бренда оценить ее с точки зрения реальности и общественного мнения.
• Выберите побудительный или повествовательный дизайн упаковки в зависимости от выявленных ситуаций и продумайте, как вы его будете реализовывать. Сделайте публичное заявление или обещание.

Тренд №3: «Социальный» дизайн

Создание специализированной ограниченной серии продукта или упаковки показывает потребителям, что вы не глухи к их желаниям, и помогает вам стать частью их общения. Это буквально вкладывает дизайн вашей упаковки к ним в руки. Эта задача, какой бы сложной она вам ни показалась, радует ваших потребителей и создает прочную связь с вашим продуктом. Позволяя потребителям выражать свою индивидуальность, вы делаете их собственными “мини-директорами по маркетингу”.

Компания “Кока-Кола” за последние два года вывела тренд социализации продуктов на новый уровень и, подобно Budweiser, украсила этикетки своих напитков разными именами и пожеланиями, чтобы каждый смог найти “свой”. А в 2015 они разработали дополнительные, но такие же забавные и “личные”, тактики привлечения с новой ограниченной серией этикеток, приуроченных к рождественским каникулам.

Так же 2015 во многих странах мира “Кока-Кола” начала продавать бутылочки, этикетки которых легким движением руки превращались в объемные праздничные банты. Интерактивная упаковка создала обсуждаемый, “освежающий” момент радости и участия и превратила бутылку обычной газировки в настоящий подарок. Вовлечение потребителей и такой интерактивный подход не только создают волны восторга вокруг бренда, но так же и позволяют людям увидеть любимый бренд с другой стороны и обсудить его с друзьями или на форумах в социальных сетях.

В том же 2015 прошла кампания “Поделись Колой”, в которой “Кока-Кола” заменила культовый логотип на многих этикетках на “сезонные” имена вроде “Санта”, “Милашка”, “Озорник” и “Тайный Санта”. Более того, на некоторых алюминиевых банках были напечатаны имена оленей Санты: “Дэшер и Танцор”, “Скакун и Виксен” и “Комета и Купидон”. И снова оригинальные персонализированные упаковки легко привлекают потребителей.

Национальный пивной бренд Blue Moon поставил перед собой задачу возобновить представление о себе как о маленьком, местном ремесленном продукте. Делал он это через активизацию местного рынка и выхода за его пределы. Для кампании с арт-упаковками “Artist Series” компания пригласила начинающих художников в качестве послов бренда, чтобы они придумали дизайны этикеток специально ко дню рождения пивоваренного завода.

Из 500 заявок были отобраны 20 лучших художников, которым была поручена работа по созданию уникальных этикеток для ограниченной серии продукта. По инструкции они получили полную свободу для выражения историю со своей артистичной точки зрения. Единственное требование: голубая луна. Рекламная кампания утвердила и расширила “искусную” позицию фирмы и заставила рынок обратить внимание на этот бренд и дизайн упаковки крафтового пива. Все участвовавшие художники были хорошо вознаграждены, а так же попали под шквал ценного для них внимания на местном и даже государственном уровне в социальных сетях, прессе и на местном рынке. Топ-10 художников, получивших наибольшее число голосов на Facebook прошли в финал с возможностью выиграть грант в $20,000, определяемый государственной группой квалифицированных членов жюри.

Художественная серия Blue Moon – великолепный пример того, как компания может здесь и сейчас сделать потребителей своими мини-директорами по маркетингу, которые привносят существенный вклад в дизайн и покупку ограниченной серии продукта.

Вот несколько советов к дизайну “социальной” упаковки:

• Спросите себя, что зажжет или приведет в восторг вашего потребителя, если вы позволите ему напрямую взаимодействовать с проработкой дизайна вашей упаковки/этикетки.
• Разберитесь со всеми своими представлениями о возможном или реальном и серьезно обдумайте “невозможное” вовлечение потребителей в дизайн своей упаковки.
Упаковка должна работать

Одна из самых важных стратегий успеха бренда (на которую часто не обращают внимания) – создание динамичного, рабочего дизайна упаковки. Упаковка должна не только манить потребителей, но и заставлять их участвовать в жизни вашего бренда, становиться его послами, разнося по обществу ваш посыл даже через долгое время после покупки. Чтобы выжать максимум из возможностей, которые готовят нам новые тренды 2017, нужно сделать свой бренд более гибким и заинтересованным в том, что происходит вокруг – буквально участвующим во всем через дизайн упаковки. Так ваши потребители будут чувствовать себя более “легко” в предстоящем году.