Индустрия упаковки постоянно развивается, а тенденции в дизайне упаковки адаптируются к меняющимся потребностям как потребителей, так и брендов.

В условиях конкуренции брендам необходимо находить способы выделиться и повысить привлекательность своей продукции на полках магазинов.

Кончина маленького шеф-повара: поучительная история

Эллис начинает с поучительной истории Little Chef — сети ресторанов, которая когда-то процветала, но не смогла адаптироваться к меняющимся предпочтениям потребителей.

Компания упустила из виду тенденцию рынка к употреблению полуфабрикатов, что привело к её упадку. Эта история подчёркивает важность для брендов, особенно в секторе быстрореализуемых потребительских товаров (FMCG), оставаться актуальными и развивать свой бренд и товарное предложение, как объясняет Эллис: «Они утратили свою актуальность. Они упустили из виду, как менялся рынок…»

«Клиенты больше не стремились останавливаться, чтобы поесть за столиком, они хотели получить вкусную, здоровую, качественную еду в одно мгновение. Поэтому их заменили такие бренды, как Costa, Starbucks, Greggs, которые предлагали качественную еду и отличный сервис, чтобы можно было перекусить на ходу».

Тенденции дизайна упаковки для сохранения актуальности

Эллис выделяет две ключевые тенденции в дизайне, которые помогают брендам оставаться актуальными:

Чем меньше, тем лучше: в современном быстро меняющемся мире потребители обладают ограниченной концентрацией внимания.

По словам Эллиса, исследование, проведённое компанией FMCG, показало, что покупатели обычно читают только семь слов на упаковке за 60-минутную поездку в магазин. Это подчёркивает необходимость в простоте и чёткой коммуникации.

Эллис подтверждает этот тезис: “Вам наверняка знакома фраза ‘меньше значит больше”, что ж, это как нельзя более подходит для дизайна упаковки. […] Сколько раз вы видели упаковку с множеством вспышек и значков, которые, казалось бы, передают все преимущества бренда [уникальные торговые точки]? Обращают ли люди внимание? Нет. У них просто нет времени.”

Стань известным или уходи: Эллис подчёркивает, что усиление существующих отличительных особенностей бренда может значительно повысить узнаваемость.

Эллис ссылается на исследование YouGov, которое показало, что единообразное представление бренда на разных платформах может увеличить прибыль на 23%. В качестве примеров можно привести мишень Nurofen и недавнее внимание Nescafe к «апострофу» как визуальному обозначению.

Эллис объясняет: «Почему? Дело в том, что исследование YouGov показало, что последовательное представление бренда на разных платформах может увеличить доходы на 23%. Вспомните Nurofen и визуальный элемент «яблочко в мишени». Усилив этот элемент на упаковке и используя его во всех рекламных медиа, они помогают себе выделиться не только в рекламе, но и там, где это действительно важно, — в магазине в решающий момент».

Инвестиции в процесс проектирования

Помимо тенденций в дизайне, Эллис подчёркивает важность чётко определённого процесса проектирования. Он ссылается на цитату Авраама Линкольна: «Дайте мне шесть часов, чтобы срубить дерево, и я потрачу первые четыре на то, чтобы наточить топор».

«Брендам необходимо заранее потратить время на то, чтобы понять свою аудиторию, ценности бренда и контекст рынка, чтобы создать что-то по-настоящему уникальное и востребованное в вашей сфере/категории. В Into the Light мы называем это «познанием своего A-B-C»», — добавляет Эллис.

Привлекать внимание и вызывать интерес

Как дизайн упаковки может привлечь внимание потребителей и способствовать продажам, если у них есть множество вариантов выбора? Эллис предлагает два ключевых метода:

Ограниченная серия/сезонная упаковка: «Бренды успешно используют поводы или партнёрские отношения для создания ограниченных/специальных серий или сезонных вариантов своей продукции, чтобы создать что-то новое, что-то заслуживающее внимания…»

Например, недавнее возвращение компанией Cadbury классического дизайна упаковки Dairy Milk вызвало интерес потребителей и увеличило продажи.

Эллис приводит это в качестве успешного примера: «Недавние лимитированные серии Cadbury — отличный пример того, как это можно сделать. Они вернули некоторые классические дизайны упаковки Dairy Milk, которые появились ещё в 1905 году. Это заставило людей говорить об этом, дольше размышлять и в конечном итоге покупать больше шоколада».

3D-структуры: Эллис подчеркивает, что нестандартные формы упаковки могут выделяться на полках и вызывать любопытство.

Бутылка Rowse Honey в форме улья — яркий тому пример, поскольку она не только привлекает внимание, но и сложна в копировании.

Эллис подчёркивает эффективность такого подхода: «Необычный дизайн упаковки выделяется на полках и побуждает потребителей изучать продукт дальше, повышая вероятность покупки. Возьмём, к примеру, Rowse Honey. У них действительно необычная бутылка в форме улья, которая является их собственностью и уникальна. Это не только помогает им «привлекать внимание», но и затрудняет копирование».

Рост умной упаковки

Интеграция технологий в упаковку, или «умная» упаковка, становится всё более популярной тенденцией.

Эллис рассуждает о том, как это может улучшить потребительский опыт в контексте «радикальной прозрачности» — тенденции к повышению потребительского спроса на подлинность бренда.

«В эпоху информации у потребителей есть беспрецедентный доступ ко всем аспектам бренда, и современные поколения, будь то миллениалы, поколение Z, поколение X, тратят больше времени на то, чтобы узнать о подлинности и истории брендов, которые они покупают. Это означает, что бренды должны быть предельно прозрачными во всём, что они делают», — говорит Эллис.

QR-коды — распространённый пример, позволяющий брендам связываться с потребителями через веб-сайты или целевой контент.

Эллис также отмечает потенциальное применение этой технологии для борьбы с кражами товаров в супермаркетах.

Он приводит в пример бутылки с алкоголем, обтянутые проволочной сеткой для предотвращения краж, но признаёт, что это негативно сказывается на впечатлениях от покупок.

Интеллектуальные упаковочные решения потенциально могут решить эту проблему более удобным для клиентов способом.

Ключевые соображения для брендов

В заключение Эллис даёт советы брендам, работающим с дизайнерскими агентствами, чтобы конечный продукт соответствовал их фирменному стилю и маркетинговым целям:

Делитесь планами бренда: бренды должны быть прозрачны в общении со своими агентствами, делиться целями бренда и бизнеса, чтобы создать чёткое понимание целей и стремлений.

Целостная фирменная идентичность: дизайн упаковки должен быть частью единой системы фирменной идентичности с отличительными элементами, которые находят отклик во всех точках взаимодействия. Бренды должны избегать разрозненных подходов и рассматривать общую картину.

Следуя этим тенденциям и налаживая тесное сотрудничество, бренды могут использовать дизайн упаковки как мощный инструмент, чтобы выделиться, наладить контакт с потребителями и добиться устойчивого успеха на конкурентном рынке.