Упаковка не только защищает продукт, но и формирует бренды лучше, чем любой другой маркетинговый инструмент. Элизабет Фишер поговорила со Скоттом Лукасом, исполнительным директором офиса Interbrand в Цинциннати, о секретах успешного маркетинга с помощью дизайна упаковки.

Сегодня упаковка — это не просто защита и транспортировка товаров. Она стала ключевым маркетинговым инструментом, который не только представляет, но и формирует фирменный стиль практически каждого известного вида потребительских товаров.

• «В дизайне упаковки есть много возможностей для творчества и креативных кампаний».

Роль упаковки в маркетинге становится всё важнее. Она должна быть привлекательной на полке, предоставлять информацию о продукте и формировать имидж и узнаваемость бренда. Кроме того, упаковка должна быть креативной, уникальной и яркой, чтобы привлекать внимание покупателей среди множества других товаров.

Легендарные рекламные кампании могут создавать бренд компании на десятилетия. Например, бутылка Coca-Cola с её мгновенно узнаваемым ярким логотипом и характерной формой стала всемирно известной. Но в чём секрет успешного брендинга с помощью дизайна?

Управление брендом и создание его ценности с помощью упаковки — одна из ключевых стратегических задач Interbrand, одной из крупнейших в мире консалтинговых компаний по брендам. Скотт Лукас, исполнительный директор компании в Цинциннати, рассказывает о том, как более информированные и умные клиенты изменили облик отрасли, и делится секретами успешного дизайна упаковки.

• Элизабет Фишер: Как изменился дизайн упаковки за последние годы?

Скотт Лукас: Я думаю, что одним из самых значительных изменений за последние пять лет стал переход от ориентации на потребителя к ориентации на покупателя. Раньше все разговоры, вся работа и исследования были направлены на понимание того, как люди ведут себя, когда используют бренды в качестве потребителей.

Все исследования были сосредоточены на опросах людей о том, как они воспринимают бренды, что они о них думают и как они связаны с брендами.

Теперь мы действительно понимаем, как ведут себя люди, когда выбирают бренды в качестве покупателей. Речь идёт о понимании роли упаковки в сфере продаж и покупок, а также об использовании упаковки как инструмента коммуникации и в контексте конкуренции.

• EF: Что является ключом к успешной упаковке в этих изменившихся условиях?

SL: На самом деле я считаю, что секрет заключается в сочетании обоих аспектов. Нам всё ещё нужно убедиться, что мы понимаем, как люди взаимодействуют с брендами, но мы также должны определить, как упаковка может мотивировать людей покупать бренды.

Хитрость в том, чтобы понять и провести время с потребителями как там, где они используют продукт, то есть в основном дома, так и там, где они совершают покупки, чтобы понять, как они покупают продукт.

Самое важное, и мы всегда стараемся это подчёркивать, — определить все точки соприкосновения на протяжении всего пути: от решения о том, что мне нужно купить что-то ещё, до добавления этого в список покупок, похода в магазин, поиска упаковки на полке и выбора.

• EF: С какими самыми серьёзными трудностями вы сталкиваетесь при разработке упаковки для современных покупателей?

SL: Самая большая проблема дизайна упаковки сегодня заключается в том, что потребители стали очень умными, а покупатели — очень проницательными. Их сложнее рекламировать и сложнее разрабатывать для них упаковку, потому что они знают, что ищут, и осведомлены о всевозможных маркетинговых и рекламных уловках.

Вторая по сложности задача — найти способы проявить творческий подход и придумать что-то новое, чтобы привлечь клиентов, не тратя слишком много денег, чтобы стоимость и цена продукта не росли.

Вот почему дизайнеры должны как можно раньше подключаться к процессу создания бренда. Вы хотите, чтобы ваш дизайн отражал не только стратегию бренда, но и поддерживал ваши бизнес-цели.

Даже присутствие команды дизайнеров при составлении технического задания важно, потому что тогда вы можете по-настоящему обсудить, чего вы пытаетесь добиться и как должна выглядеть успешная упаковка.

• EF: Как упаковка может влиять на поведение покупателей и восприятие бренда?

SL: Упаковка может как поддерживать восприятие потребителя, так и создавать его, если это необходимо. Например, если вы считаете что-то ценным продуктом, то упаковка, вероятно, выражает это.

«Самая большая проблема дизайна упаковки сегодня заключается в том, что потребители стали очень умными, а покупатели — очень проницательными».

Но если вы считаете, что какой-то товар является ценным, упаковка может изменить ваше восприятие и заставить вас думать, что это первоклассный товар.

Упаковка обладает огромным преимуществом, поскольку это единственный рекламный и маркетинговый носитель, который люди берут домой. Это единственный рекламный и маркетинговый инструмент, на который люди тратят деньги.

Люди вкладывают свои деньги, чтобы купить пакет акций, и делают это по собственному выбору и на собственные средства.

Один из лучших способов использовать упаковку, чтобы побудить людей купить ваш продукт, — это понять, как они принимают решение. Это работает во всех отраслях. Мы тратим много времени на работу с очевидными факторами, такими как цвета и информация, включая изображения, но мы также уделяем время изучению всех компонентов процесса принятия решения.

В большинстве случаев решения принимаются не рационально или эмоционально, а неосознанно, на основе того, что вас привлекает. Мы показываем нашим клиентам, как ориентироваться на целевую аудиторию и как использовать визуальные подсказки на упаковке, которые привлекут внимание потребителей, позволят им проникнуться к ней симпатией и купить её. Это выходит за рамки очевидных задач, которые должна выполнять упаковка, — доносить название бренда и информацию о продукте.

• EF: Насколько хорошо современная тенденция использования экологичных и устойчивых материалов вписывается в концепцию упаковки как маркетингового инструмента?

СЛ: Я думаю, что зелёная упаковка может выглядеть даже более сексуально, потому что она зелёная. Большая проблема заключается в том, чтобы сделать её зелёной и при этом сохранить ценовую структуру, при которой потребители захотят её покупать. Многие наши клиенты хотят делать что-то экологичное, но это приводит к тому, что потребители больше не хотят их покупать.

• EF: Приведите пример легендарной рекламной кампании, в которой дизайн играет ключевую роль.

SL: Очень хорошим глобальным примером является упаковка, которую создала Apple. Это происходит по двум причинам. Во-первых, упаковка действительно отражает всё, за что выступает бренд, и становится воплощением всего, чем стремится быть бренд.

Во-вторых, в нём действительно используются те элементы дизайна, которые привлекают людей, покупающих продукцию Apple. Упаковка отражает содержимое, представляет культуру бренда, лёгкость и простоту продуктов, поэтому она действительно соответствует бренду и привлекает целевую аудиторию так же, как и сам продукт.

• EF: Есть ли еще место для творчества и уникальности в дизайне упаковки?

«Упаковка — это единственный рекламный и маркетинговый инструмент, на который люди тратят деньги, чтобы принести его домой».

СЛ: В дизайне упаковки есть много возможностей для творчества и креативных кампаний. Мы увидим новые вещи в графике, но я думаю, что настоящее творчество проявится в языке, в использовании историй и текстов на упаковках.

Мы также увидим гораздо больше креативных решений в структуре как материалов, которые используют люди, так и форм упаковки.

Вторичное использование упаковки также станет важным. Можно ли использовать упаковку не только для того, чтобы купить товар и донести его до дома, но и для хранения продуктов или чего-то подобного?

Я думаю, что это связано с экологическим движением, и здесь определённо есть простор для творчества.

• EF: Каковы основные тенденции в сфере брендинга упаковки в будущем и в каком направлении движется отрасль?

SL: Отрасль движется в сторону персонализации, и упаковка может быть адаптирована под конкретных пользователей или продукты.

Мы наблюдаем большее количество вариаций. Если раньше все упаковки выглядели одинаково или похоже, и дизайнерам или маркетологам приходилось следовать основным нормам и подсказкам для каждой категории, то теперь мы видим больше вариантов персонализации как по категориям, так и по пользователям.

Ещё одна важная тенденция, которую мы наблюдаем, — это идея упрощения. Меньше информации, меньше изображений, меньше заявлений в том смысле, что упаковка может быть более успешной, если в ней меньше графики и изображений. Я бы сказал, что это две важные тенденции будущего.